למה כל אריזות הקנאביס הרפואי משתנות? האתגרים והפתרונות מול התקנות החדשות

בימים אלה משתנה שוק הקנאביס הישראלי בכללותו, בעקבות הרפורמה בענף, אך אחד השינויים הבולטים יותר לעין הוא מן הסתם השינוי העיצובי שעובר על אריזות הקנאביס הרפואי.

כזכור, לפני כמה שבועות, בתחילת חודש יולי 2024, עולם הקנאביס בישראל עבר מהפכה רגולטורית, "רפורמה", שכללה גם עדכון של הנהלים הנוגעים לעיצוב האריזות. הנוהל החדש מכתיב כללים נוקשים לגבי הנראות, הצבעוניות והמיתוג, מה שחייב את החברות לבצע שינויים מהותיים באריזות המוצרים.

מצד אחד, השינוי יצר אתגר עבור חברות הקנאביס המקומיות שנדרשות להתאמות לא פשוטות כדי לשמור על מקוריות ועניין ויזואלי באריזות המוצרים. מצד שני, מדובר גם בהזדמנות לחשיבה מחדש על דרכי התקשורת עם הלקוחות ומיקוד בשיפור איכות המוצרים עצמם, כלומר מה שבתוך הקופסה.

חופש עיצובי ויצירתיות ללא גבולות

לפני עידן התקנות החדשות, שוק הקנאביס בישראל התאפיין במגוון רחב של עיצובים וצבעים, קונספטים קריאטיביים, שימוש בדמויות, סדרות עם נושאים פופולאריים וסלוגנים קליטים, כאשר כל חברה שמה דגש על בידול בפנייה לקהלי היעד ומיתוג ממוקד.

חלק מאריזות הקנאביס הרפואי כללו עיצובים גרפיים מושקעים, צבעוניות עשירה ושמות מותגים מעולמות תוכן חווייתיים וסנסוריים. לכל חברה הייתה גישה משלה לנראות המוצרים, מה שהוביל לשפע ומגוון, ואפשר יצירתיות רבה וחדשנות בתחום.

כללי המשחק השתנו

התקנות החדשות נועדו ליצור אחידות במראה האריזות, ולהתאים את שוק הקנאביס קרוב ככל הניתן לשוק התרופות ולנראות שלו, במטרה להפחית השפעה שיווקית על המטופלים. החברות נדרשו להתאים את עיצובי האריזות לכללים החדשים, דבר שהיווה, אצל חלק מהחברות, אתגר לא פשוט.

בין היתר, התקנות החדשות כוללות כמה כללים שלא נדרשו קודם:

• מיקום הלוגו וגודלו: הלוגו לא יכול להיות גבוה יותר משם המוצר המופיע על האריזה.
• עיצוב גרפי: ניתן להקדיש עד 15% משטח הפאה לעיצוב גרפי, כולל הלוגו.
• שמות מותגים: נאסר על שימוש בשמות המזכירים מוצרי מזון או שמות מסחריים מוכרים.
• צבעוניות: ישנה הגבלה על צבעים עזים ובולטים, ונדרשת צבעוניות מתונה יותר.
• מידע חובה: יש לכלול באופן בולט מידע ברור אודות המינון, סוג המוצר, והוראות השימוש.

שיח מדיקל: הגיעו מוכנים לשינוי וניצלו את ההזדמנות ליישור־קו

חברת 'שיח מדיקל' הייתה מהחברות הראשונות להתאים את עצמה לתקנות החדשות, בזכות מהלך מוקדם של יישור־קו ואיחוד נראות המוצרים. מלי קושניר-שטייף, מנהלת המותג, מספרת: "עוד לפני ששמענו על התקנות לראשונה, כבר התחלנו בתהליך של חשיבה קריאטיבית על נראות האריזות. עד לפני כמה שנים היו לנו מגוון של מוצרים שונים, שכל אחד נראה אחרת. אילולא היה עליהם לוגו 'שיח', לא היה אפשרי לדעת שזה שייך לנו. אז כבר לפני יותר משנה התחלנו תהליך של חשיבה לצורך אחידות ויישור קו."

כאשר אנשיה פגשו את השינויים והרגולציה החדשה, חברת 'שיח' כבר הייתה מוכנה עם תהליך מחשבתי מוקדם. "החלטנו לבנות סדרות של מוצרים המותאמים לסוגים שונים של קהלים והעדפות. יצרנו נראות אחידה למוצרי סדרת הקולקשן, Value for Money, ונראות שונה מעט למוצרי הסלקטד והקראפט שלנו. האתגרים העיקריים היו במוצרי העוגן, סדרת הקלאסיקס שלנו, שנמצאים איתנו ועם המטופלים שנים ועם רצף טיפולי ארוך. בשורה התחתונה אנחנו רוצים להקל על המטופלים לזהות את המוצרים המוכרים והאהובים שלהם," מסבירה קושניר-שטייף.

קושניר-שטייף גם שיתפה כיצד הם התמודדו עם השינויים במותג: "המוצר הראשון שאנחנו יוצאים אתו במראה החדש הוא ה'בראון', שקודם נקרא 'בראוניזז'. הוא קיבל צבעוניות בחום וצבע בז' כמו באריזה הקודמת, והאלמנט הגרפי של הספירלה נשאר גם הוא במסגרת המגבלות של 15% משטח הפאה. אני מרגישה שלמרות התקנות הצלחנו לשמר על הנראות של מוצר מוכר, במטרה להעניק למטופלים שלנו את מה שהם רגילים לקבל."

מדוקאן: מאבקים עיצוביים מורכבים ושמירה על נראות דומה

נרקיס טסלר, סמנכ"לית פיתוח ואסטרטגיה בחברת 'מדוקאן', מתארת את הקשיים שהתעוררו כאשר החברה התמודדה עם דרישות הרגולציה החדשה. "יש לנו שני מותגים ושניהם עם עיצוב מאוד נקי כך שבתחילה הרגשנו  שיהיה לנו יחסית קל עם הטמעת השינויים," היא אומרת. עם זאת, התהליך עצמו היה מורכב יותר ממה שציפו. "חלק מהכללים ממש מנוגדים לחוקים בסיסיים בעיצוב אריזה. למשל מיקום הלוגו, שאסור כעת שיופיע גבוה יותר על האריזה מטקסט המידע על המוצר."

בנוגע למותג הוותיק יותר שלהם, SEVEN, טסלר מציינת: "לפני השינוי, הלוגו של SEVEN היה פרוש לרוחב כל האריזה. נאלצנו להקטין אותו על מנת שהוא לא יהיה יותר גדול מטקסט המידע שחייב להופיע." היא מוסיפה: "היה לנו חשוב שהתחושה והמראה יהיו כמה שיותר קרובים למה שכבר מוכר. מדובר במותג שהושקעו לא מעט מאמצים בבנייתו והיה לנו חשוב שמטופל שצריך את הרצף הטיפולי יזהה את המוצר שהוא רגיל לקבל."

לגבי המותג SOLO, החברה נאלצה לשנות גישה ולפעול באופן שונה: "הכללים עמדו בניגוד לסטנדרטים המקצועיים של המעצבים שלנו, ונאלצנו לפנות לכיוון ביצועי אחר," מסבירה טסלר. למרות האתגרים, היא מציינת כי "בסופו של דבר, אני מרגישה שהצלחנו לשמור על ה- Look & feel. האריזות שלנו מאושרות ועומדות בכללים, ואנחנו חיים איתן בשלום. אני מאמינה שגם המטופלים הקבועים שלנו יתרגלו מהר מאוד, כיוון שבשני המותגים שלנו לא איבדנו את הייחוד המותגי שלנו, גם כשמשווים אריזה ליד אריזה."

גרינמד: פגע ביכולת הביטוי אבל העיקר הוא מה שבתוך השקית

ארגמן צונץ, מנהל השיווק של חברת 'גרינמד', מתאר את האתגרים המשמעותיים שניצבו בפני החברה בעקבות השינוי בתקנות האריזות. סדרת המוצרים היפנית של 'גרינמד', שהייתה ידועה בצבעוניותה ובאלמנטים הייחודיים שבה, נאלצה לעבור שינוי משמעותי. "ביום אחד נאלצנו להיפרד מאריזה צבעונית ומלאה בתוכן, כשנאמר לנו שאנחנו לא יכולים להשתמש באלמנטים כמו הנמרים והציפורים שהיו מאוד מזוהים עם הסדרה," אומר צונץ, ומוסיף: "הקושי העיקרי היה שלא התקבלה תבנית מסודרת לשינויים, אלא רק תיקונים על גרסאות שלא אושרו, ללא קווים מנחים ברורים."

במאמציהם לשמור על זהות המותג, נאלצו בחברת 'גרינמד' להסתמך בעיקר על צבעים המזוהים עם המוצרים ועל לוגו הדוב המוכר שלהם, שהותר לשימוש תחת התקנות החדשות. "הקו של הצבעים הוא מה שמאפשר לנו לשמר את הזהות המותגית," מציין צונץ. למרות זאת, הוא מביע תחושת אכזבה מהשינוי: "אני מרגיש שזה פוגע קצת ביכולת שלנו לבטא את המותג, אבל אני מבין שזה לוקח את השוק לכיוון של פארמה, שזה הגיוני."

בהתייחסו ליום שאחרי השינויים, צונץ מסכם: "בסופו של דבר המוצר שבתוך השקית הוא העיקר ומה שהכי חשוב. אם הוא לא יהיה טוב, זה לא באמת משנה כמה האריזה תהיה יפה, כנראה שלא יקנו אותו שוב. בכל השינוי המאתגר הזה אנחנו משתדלים להתמקד בייצור של התפרחות, ומסתכלים על התקנות גם כהקלה, מכיוון שזה משחרר אותנו מהצורך להשקיע בעיצוב האריזה."

פיס נטורלס: השפה העיצובית נשארה דומה – הקושי בשינוי השמות

בחברת 'קרונוס', המזוהה בעיקר במותג 'פיס נטורלס', התמודדו עם התקנות החדשות בנוגע לעיצוב האריזות בקור רוח ופרגמטיות. דורין מאור, מנהלת השיווק בחברה, מספרת על התהליך שעברו. "האמת שמבחינתנו זה לא היה כזה אתגר גדול," היא אומרת, "אם עובדים לפי התקנות עם ההבנה מאיפה זה מגיע, אז מוצאים את הפתרונות בקלות."

הבנת ההיגיון מאחורי התקנות סייע לחברה לעבור את השינוי באופן יחסית פשוט, "הרצון היה להפוך את האריזה למשהו שמשדר עולם טיפולי של תרופות, וזה מאוד מובן. מבחינתנו המשמעות הייתה לרדד מעט את הצבעוניות, לשנות את ההיררכיה של הטקסטים, ולשים בפרונט את שם המוצר ולא את שם המותג. אנחנו מבינים שבסופו של דבר זה בא לשרת את המטופלים."

לדבריה, השינויים לא דרשו מהם התאמות משמעותיות, מאחר שהמותג שלהם לא לקח את העיצוב למקומות גרפיים וצבעוניים מדי עוד טרם הרפורמה. "השפה העיצובית שלנו נשארה מאוד דומה," היא מסבירה.

האתגר המרכזי של קרונוס היה שינוי השמות של הזנים, בעקבות האיסור להשתמש בשמות מעולמות המזון – בעיקר בהתחשב בכך שאחד הזנים המובילים שלהם, 'וודינג-קייק', כולל כמובן שם של מוצר מזון. "היינו צריכים להתאים חלק מהשמות של הזנים, כשבחרנו לקחת אותם למקום פונטי-טיפוגרפי. אני מרגישה שאחרי התהליך הגענו לתוצאות הרצויות שהן גם מאושרות," היא מוסיפה. 

לסיכום, הרגולציה החדשה בתחום עיצוב אריזות הקנאביס הרפואי מציבה אתגרים משמעותיים, אך היא גם פותחת דלת ליצירתיות וחדשנות. המעצבים והיצרנים נדרשים לחשיבה מחוץ לקופסה כדי לשמור על זיהוי המותג והאבחנה בין המוצרים השונים, תוך שמירה על הנהלים המחמירים.